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大卖场改头换面,“瘦身”为哪般?
http://www.cncookernet.com 2019-09-05 16:31:44 大材研究

最新一则消息是,2020年,宜家家居计划在上海开小型商场,8500平米,选址更近消费者的工作、生活、购物区,选品也将针对周边客群特色来做。

8500平米居然是小型商场?对于大多数家居建材厂家或经销商来讲,这个经营面积已经非常大了,毕竟大家眼里的大店,往往都在5000平方米以下。不过对宜家来讲,这确实是小店,因为之前他们都是开四五万平方米的。

大背景是,宜家正调整开设新店的全球战略,在大卖场之外,开始探索小型店,努力瘦身,将原本庞大、无所不包的家居大卖场,切割成多个独立的线下购物场景;选址上不再局限于郊区,而是往中心城区走。

据大材研究综合2015年时,他们在加拿大开了不到2000平方米的迷你门店,通过门店的小面积样板房,向顾客展示搭配方案,并让顾客在店内在线下单购买。?随后的2016年和2017年,宜家在温州和北京开设面积约1800-3000平方米的PUP店(Pick Up & Order Point,提货中心)。

3000平米,仅为传统大门店的1/16,陈列商品大约2500种,大部分商品需要消费者先通过店内销售人员订货,再自提,或者送货上门。

同样是2017年,宜家在斯德哥尔摩、马德里两个地方,分别推出厨房展厅商店和卧室用品商店,也都是小面积市中心店的探索之一。

2018年,宜家将北京的PUP店升级为销售体验中心。据零售氪星球报道,升级后的体验中心最重要的一点变化,是将小件商品从250件增加到600件,并且剥除了原先PUP店的仓储属性。此外,还增设了家居设计中心,为顾客提供家居咨询服务。

同样是2018年,宜家在伦敦开设了小型店,这家店位于高档家具林立的中心区域,面积约为400平方米,仅有厨房等的样板间,顾客如果想购买,只能通过线上订货。

还是2018年,宜家在台湾夜市开了两家快闪“百元店”,位于闹市区,面积约300平米,售卖高频使用、价格低廉的小物件,吸引年轻人。

而今年4月,宜家在纽约上东区开设的城市小型店,选择的位置非常黄金,毗邻大型商场,而且店面的定位变成了“家居规划工作室”;内部不设提货区,仅有3个样板间,配了多台电脑,可供顾客使用。里面的样板间也是有来源的,据说是在调查曼哈顿地区的住宅后,展示该地区标准格局的房间。?

同样是今年,宜家在悉尼开出了全球最小的城市中心店——店铺面积不到100平方米,店内没有仓库,主要陈列烹饪用品和较小的家具。

据日经新闻报道,宜家目前正计划在泰国的清迈、芭提雅等人口少于20万的城市开出更多迷你门店。在普吉岛已开了宜家迷你门店,面积大约2600平方米,消费者来店内可以使用电脑订购家具,三四天后来店内取货,或者直接寄到家里。

按计划,2020年春季,宜家将在日本东京的原宿开设首家店铺,面积预计约为2500平方米,也属于小型店,这家店铺将锁定下班途中的商务人士的需求。

在2021年之前,宜家计划在主要城市开设30家小型店,面积不到郊外大型店的十分之一。这将改变此前以郊外大型店为中心的开店策略,同时还将正式涉足家具租赁服务。

为什么宜家要变小?大材研究分析认为,这背后应该有几方面的原因,一是应对利润空间缩小的问题,减少新开卖场的投入成本。

2018财年,宜家的销售额同比增长2%,达390亿欧元;营业利润为22.5亿欧元,同比减少25.7%。尽管宜家依旧受欢迎,但也不得不面临利润空间缩小的问题。

在很长一段时间里,宜家开店都比较慢,习惯于自己买地建商场,开发周期在两年左右,前期投入是比较大的。这种“重资产”式的经营模式,拖慢了宜家的扩张,也增加了投入成本。如果是开小型店,在投入方面可以节省。如果遇到业绩不好,还可以关店止损。

另一方面,宜家的卖场比较大,选址往往是相对偏一点的地方,无法覆盖城区的部分核心位置。还有很多区域,没有可供开几万平米的土地可供使用,这些地方,都是宜家的空白点,会流失这部分客户。

现在用小型店去弥补市场空白,有机会吸引那些之前很少到宜家购物的潜在客户。

在美国市场,还有一些大型零售商也在探索偏小的门店,比如美国第二大折扣商塔吉特(Target),2012年就开出了第一家City Target,此后,陆陆续续开了35家,计划到2020年开设100家这样的小型店。

何况,宜家目前正试水家具租赁服务,出租桌椅等,归还后处理损伤和污垢,然后再次出租,这种业务很适合在小型店里做。大材研究注意到,宜家还在做一站式全屋设计服务,顾客可以免费预约,然后获得设计搭配支持,自然也是可以在偏小的门店里做。?据大材研究观察,国内家居企业当中,也有一些玩家在试点社区店、设计工作室等门店形态,对比原来的大店,在经营面积上自然小了一些,开店选址也有调整,以前是家居卖场,现在可能是写字楼、购物中心、社区等。

据财报,索菲亚计划推广社区店与城镇小店。苏宁做的社区小店,目前高歌猛进,据说将近6000家,覆盖3.5万多个社区,辐射CBD、医院、学校、企业、交通枢纽等场景。

比如美克家居的设计工作室,在深圳、上海、福州、珠海、天津、济南等地方都有,比如位于深圳的设计工作室400多平,以软装设计为核心服务,可以面向顾客提供不同空间、风格与预算等建议。

今朝装饰在老旧小区里开店,开了不少社区店,据公开资料,第8届老房家居文化展的时候,他们同时办了社区店巡回展,当时透露的是有108家社区店,用来展示老房社区案例。老房装修5年以上的京城业主,可以进店领老房焕新基金、老房装修博物馆门票、品牌玉米油等。

一家名叫积彩睡眠工坊的软体家具企业,也在做小店,他们将门店划成几种形式,一是200平米以上的旗舰店,100-200平米的形象店,60-100平米的专卖店(适用于城镇)和30-60平米的社区服务店。大店负责形象,销售高端产品;小店实现覆盖。

大材研究认为,众多企业抢滩小型店,这不是偶然现象,有可能会有更多企业加入战场,以后你在小区楼下或购物中心里碰到家居店的情况,会越来越普遍,透露出三大趋势:

1、调整原来的选址方式,借助小型店布局新的流量入口,吸引新的客源。主要是受到客群分散,以及购物方式改变的影响,以前买家居建材,习惯性去市场或卖场,现在不这样了,可能在网上搞定,也可能在逛购物中心的时候,被里面的家居店拦截了。

这种形态的门店,由于面积比较小,所以展示的产品也比较少,主要是提供设计与咨询入口,更近地接触业主,有人需要装修房子或买家具建材,尤其是软装搭配设计,想看看效果,这种小店就能解决。对厂家来讲,也就通过小店,把获客的触角延伸到了目标客户可能出现的地方。

2、控制投入成本,降低开店风险。以前一个店动辙上千平方米或者几百平,现在可以开几十平方米的,而且相关品类的商家一起开,由驻店设计师或设计型销售统一接待顾客,留住客户,签单后由各个商家供应。

前期的投入成本会非常低,大多数经销商都能接受,不致于因为几个小店就把资金链绷紧了,这种经营风险很多人都能承受。

3、家居消费的碎片化,目前精装房交付比例提升迅速,业主对建材的需求会下滑不少,可能不用跑到专门的建材市场或卖场去购买,直接在附近的社区店里就可以搞定。

大家争抢的对象,转变成了存量房、老旧小区等,这种房子的装修需求与家具建材需求是非常零散的,碎片化。

大材研究认为,要想找到这种客户,在合适的地方试点社区小店,提供设计搭配与装修咨询、家居维保行装服务,还是值得考虑的,可以把获客工作做到前面。

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